עם חנות מקוונת חדשה, התמחות בקהל יעד וקופסא שמכילה את כל מה שספורטאים צריכים – איפארמה היא בהחלט משהו שכדאי להכיר
הכל התחיל מזה ששמענו את אנה ארונוב אומרת ש"לחיות בריא לא עולה ביוקר", והמשיך כשראינו בפחות משבוע שני רכבים ממותגים בסגול עם לוגו שלא הכרנו. תחקיר לא מסובך במיוחד הוביל אותנו לחדשות שיש סיכוי לא רע שיעניינו אתכם, שיעניינו כל בית בישראל בעצם: יש שחקנית חדשה-ותיקה בשוק הפארמה. וזה מצוין – כי תחרות אנחנו אוהבים. ובכן המדובר הוא ב'איפארמה' (שנקראה עד לא מכבר 'טלפארמה'), ומצהירה על עצמה כמי שעומדת לשנות את חוקי המשחק בתחום, לפחות בחלק מהפרמטרים. מסוקרנים וחמושים בשאלות קשות פגשנו לכוס תה ירוק (עם דבש) את מנכ"ל החברה, ירון ברגר, וקיבלנו את התמונה המלאה. הנה היא לפניכם.
ברגר (50) החל את תפקידו כמנכ"ל איפארמה לפני כשנה – בהחלט לא המון ביחס למהפכה שהכריז עליה – אבל אולי ככה זה אחרי 25 שנות פיקוד בצה"ל: אתה יודע לאן אתה שואף להגיע ועם הצוות הנכון אתה גם מגיע לשם. סליחה מראש על הקלישאה.
יחד עם זאת אין ספק שגם היה לו עם מה לעבוד, שכן איפארמה כשלעצמה מחזיקה ברזומה לא רע: 19 שנה עם מוניטין של חברה מקצועית, אמינה ושירותית, העוסקת בשני תחומים עיקריים – הגיל השלישי, בדגש על הנישה הסיעודית וכן במשלוח תרופות וציוד רפואי עד לבתי הלקוחות, ובכלל זה מענה לכ-15 אלף זכאי משרד הביטחון.
וזה מספיק לקפיצת מדרגה כמו זו שיצאתם אליה? מספיק כדי להתחרות במגרש של "הגדולים"?
"זה בהחלט בסיס מצוין. איפארמה יודעת לעשות דברים שאחרים פחות יודעים, ואלה הכיוונים שבחרנו ללכת אליהם: יש כאן מוקד שירות מקצועי שיודע לטפל היטב בקהלי היעד שלנו ; מערך הפצה ושילוח ייחודי ; בית מרקחת עם מגוון יוצא דופן של תרופות וציוד רפואי בעיקר בשל הצרכים המסוימים של זכאי משרד הביטחון ; וכל זאת לצד העובדה שזה גם בית מסחר – כלומר יש פה מלאי גדול וזמין שניתן לספק למוסדות, קיבוצים וכמובן בתי מרקחת. כך שבשורה התחתונה מתקבל פוטנציאל גדול מאד".
ואכן, למרות שעל פניו המיתוג מחדש הוא הבולט לעין, הסיפור עמוק בהרבה וכולל ריענון אסטרטגיה ושכלול מנועי צמיחה.
ובפועל, מדובר על "מהפכה דו-ראשית": אתר סחר אלקטרוני עשיר וידידותי למשתמש במחירים מוזלים ועם משלוח עד הבית ; התמחות בקהל יעד חדש, על כל המשתמע מכך.
אבל יש עוד רשתות שמציעות משלוחים לא?
"נכון. אבל לא לכולם יש מערך הפצה ושילוח תרופות מקצועי כמו שלנו. אין עוד חברה שמחזיקה מערך כזה, מבוקר טמפרטורה, שגם עומד ברגולציה הכבדה של משרד הבריאות ועושה את זה בהיקפים גדולים של אלף משלוחים ביום".
ולעניין המחירים – בחרתם בסלוגן "לחיות בריא לא עולה ביוקר". האמנם?
"בהחלט. גם אם לא תמיד נהיה הכי זולים במוצר הבודד, הסל הכולל אצלנו יהיה זול יותר, כי אנחנו נביא לך אותו עד הבית וכי אצלנו תמצאי דברים שלא בטוח שתמצאי במקום אחר – וגם לא לחפש זה חסכוני. זו חוויה אחרת וזו הבשורה שלנו. אימהות ימצאו כאן את כל מה שצריך לתקופת ההיריון, הלידה ואחריה ; נשים שחפצות במוצרים מעולם הטיפוח ימצאו כאן מגוון גדול של בשמים, קוסמטיקה ואיפור ; ובגיל השלישי – בהתאם לאורח החיים – תמצא 'המבוגרת החדשה' מוצרים נוספים שיטיבו עמה. ואותו כנ"ל גברים, כמובן".
העולם שייך ל"מבוגרים החדשים"
וכאמור, לפי ברגר החלק השני של מהפכת איפארמה הוא הרחבת קהל המטרה: מגיל שלישי שצורך בעיקר מוצרים סיעודיים, לגיל השלישי החדש.
ומה זה אומר?
"על פי ההגדרה היבשה, הגיל השלישי מתחיל בשנות ה-50 המאוחרות בחייו של אדם. העניין הוא שהיום – יותר מתמיד – מדובר באנשים פעילים, מטופחים, מבלים וחיים חיים מלאים מאד. המטרה שלנו היא להנגיש לאותו פלח אוכלוסייה את כל תוספי המזון, הוויטמינים ומוצרי הקוסמטיקה המתאימים לו – וללוות אותו לאורך הדרך והצרכים המשתנים".
אבל מדוע זה דורש שינוי אסטרטגיה?
"משום שמדובר בסל מוצרים אחר שדורש התמחות שונה לחלוטין. עד כה מי שהכיר והשתמש בשירותים שלנו הוא הקהל המבוגר יותר שצורך, בין היתר, חיתולים ומוצרי בטיחות. עשינו את זה מצוין ונמשיך, כמובן, לתת מענה מלא לפלח אוכלוסייה זה.
אבל במקביל ניתן מענה מלא גם לקהל 'המבוגרים החדשים': בני ובנות 60+, שעוסקים בספורט, רוצים להיראות ולהרגיש טוב, גולשים וקונים באינטרנט בדיוק כמו יתר שכבות הגיל – אם לא יותר".
אתה מדבר, אני מניחה, על מוצרים כמו תוספים, ויטמינים ועוד. למה לא לקנות אותם בחו"ל?
"אני מדבר על מגוון גדול ורב של מוצרים שהביקוש אליהם הולך ועולה עם המודעות לחיים בריאים יותר. ברור שכדי לכבוש את ליבו של קהל היעד הזה אנחנו צריכים לדעת להרכיב את החבילה כולה: מצד אחד להיות חנות שיש בה את המגוון הנכון ומצד שני לדעת לתת את המענה המקצועי ביותר למוצרים הללו. את כלקוחה יכולה היום להתקשר למוקד, להסביר מהם הצרכים שלך והרוקח או התזונאי ירכיב לך את תפריט התוספים בהתאם לאורח חייך. זה בהחלט לא שירות שאת מקבלת באתרים מחו"ל".
ספורט בקופסא
ויש עוד עניין: במקרים רבים, ועל זה יעיד כל מי שצורך מוצרים מהסוג הזה (כלומר תוספי תזונה למיניהם) החיפוש, הרדיפה אחרי המוצר המסוים היא כשלעצמה סוג של פעילות גופנית.
באיפארמה יודעים את זה מצוין וכמענה הולם, יצאו שם לדרך עם שירות חדש נוסף בשם POWER BOX, שלא קשה לנחש מה היא מכילה..
ברגר: "נכון. בתחום הספורט אנחנו באים עם משהו חדשני לגמרי: לתת למתאמנים – וזה לא משנה באיזה ענף ספורט או עצימות מדובר – את כל מה שנדרש לפני, תוך כדי ואחרי הפעילות הגופנית במקום אחד.
"הרעיון הוא 'אל תחפשו – תתאמנו', החל מחובבי הכושר שיוצאים לג'וגינג וכלה באנשי הברזל. במקום לחפש בחנויות מתמחות את הג'ל או את כדור המגנזיום, תזונאי הספורט שלנו ישמעו את הצורך שלכם וימצאו לכם את סל המוצרים המתאים. וזו בדיוק ה-POWER BOX – היא מגיעה עד אלייך הביתה עם כל מה שאת צריכה בתחום הזה".
אתה יודע, לאורך השיחה שלנו מטריד אותי דבר אחד עיקרי: קשה ליצור נאמנות ובידול בתחום בו האקמול והשמפו הם אותם אקמול ושמפו…
"בהחלט קשה. לכן המקצועיות וחווית השירות הן כל העניין כולו. זה מה שאנשים מחפשים וזה בדיוק מה שהם ימצאו כאן".
